A casa de ferreiro decidiu fazer espeto de aço

Existe um clichê desconfortável em agência de marketing B2B: a casa de ferreiro tem espeto de pau.

A gente vende estratégia, vende ABM, vende posicionamento, vende crescimento previsível. E quando alguém pergunta "como você aplica isso em vocês mesmos?", a resposta honesta na maioria das agências é: a gente não aplica. A gente vende.

Só que esta não é a resposta da BRSA. Já vendemos e temos casos de sucesso com clientes. Agora é nossa vez e é isso que vou contar nesta temporada da Thanks God, It's Revenue!

Estou construindo, do zero, o programa de ABM da BRSA. Como diretor de marketing e growth, com um time enxuto: o CEO, um BDR, horas de time de conteúdo de design, um budget de mídia modesto e uma stack de ferramentas que cabe no orçamento.

Não é um programa hipotético. Não é case de cliente. É o programa da minha empresa, com as minhas contas-alvo, com as minhas metas. Estou rodando a Fase 1 do nosso Playbook 2026 em mim mesmo. E vou contar cada capítulo aqui, em tempo real.

Tem dois tipos de conteúdo sobre ABM em português hoje. O primeiro é o tutorial genérico — "ABM é um framework que…", reciclado de blog americano de 2019. O segundo é o case sanitizado — "como a empresa X cresceu 300% com ABM", contado depois que tudo deu certo, sem mostrar os erros pelo caminho.

Os dois são úteis. Nenhum dos dois ajuda quem está construindo um programa agora.

Falta um terceiro tipo: alguém fazendo de verdade, contando enquanto faz, mostrando o que funciona, o que não funciona, e os erros bestas que cometeu. Essa é a aposta da Thanks God, It's Revenue! E o programa da BRSA é a primeira temporada porque é onde eu posso ser mais honesto — não preciso pedir autorização do cliente para mostrar erro de método.

A primeira decisão que tive que tomar foi a mais política. Quando você lidera marketing numa agência que vende ABM, todo mundo internamente acha que sabe quem deveriam ser as contas-alvo. Vendas tem opinião. CEO tem opinião. Atendimento tem opinião. Eu tinha opinião.

O caminho fácil seria fazer uma reunião, listar 30 logos famosos no quadro branco, votar e fechar a lista. Caminho que toda agência percorre. Caminho que mata 80% dos programas de ABM B2B antes de começarem.

Optei pelo caminho lento: primeiro construir o TAM/SAM/SOM com critérios objetivos, depois aplicar tiering com scoring estruturado, depois bater com cases reais que a BRSA já entregou, e só então levar para vendas validar. Três semanas de trabalho de bastidor antes de mostrar a primeira lista para alguém.

A tentação de pular essa etapa foi grande. Resisti. E hoje sei que era a coisa certa a fazer — porque o método que sustenta a lista é o que vai sustentar a defesa dela quando vendas questionar.

Cometi um dos erros mais clichês que existe em scoring de contas. Atribuí peso a um critério, e depois usei o resultado do scoring para "descobrir" qual critério dominava. Circular. Tautológico. Constrangedor.

Tive sorte de pegar antes de a lista virar definitiva. Vou contar como aconteceu, como percebi, e como corrigi, no capítulo 3 desta temporada — quando a gente entrar em tiering de verdade.

E provavelmente esse não vai ser o único. Vou cometer outros erros ao longo desta temporada. Vou contar todos.

Se eu tivesse que destilar a Fase 1 numa regra que vale para qualquer um que esteja começando ABM B2B, seria essa:

Reunião valida método. Reunião defende método. Mas reunião que gera a lista, sem método por trás, produz wishlist — não ICP. E wishlist é o atestado de óbito de programa de ABM antes de ele começar.

No capítulo 2, vou contar como construí o TAM/SAM/SOM para uma agência que vende ABM — e o paradoxo metodológico de definir o próprio mercado quando você é especialista em definir o mercado dos outros.

Pergunta em aberto que vou levar para você responder no LinkedIn esta semana: qual foi o critério mais difícil de fechar quando você definiu seu ICP? Quero ler antes de escrever o capítulo 2.

Até a próxima.

— Alex

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